Les pays émergents ont fait l’expérience, sans doute unique dans l’histoire, d’une révolution silencieuse mais déterminante : l’apparition, en une génération, d’une classe moyenne émergente à une très large échelle.

On peut, comme le font les Institutions Internationales telles la Banque Mondiale, classer la population des pays émergents selon quatre grands segments de revenus .

  • Le segment de ceux qui gagnent moins de 3 dollars par jour, qui sont les personnes les plus vulnérables aujourd’hui.
  • A l’autre extrémité, les ménages plus aisés, qui gagnent plus de 20 dollars par jour et qui sont considérés comme le haut de la pyramide.
  • Entre les deux, deux segments qui recouvrent ce que de nombreuses entreprises appellent les segments émergents.
    • Une classe moyenne inférieure gagnant entre 3 et 10 dollars par jour
    • Une classe moyenne supérieure gagnant entre 10 et 20 dollars par jour.

C’est une véritable révolution.

  • En termes de rythme de croissance d’abord : cette transformation s’est opérée en l’espace d’une génération, la classe moyenne a été multipliée par 10 en Asie par exemple en 25 ans.
  • En termes de nombre absolu ensuite: le segment des consommateurs émergents – encore une fois en ne prenant que ceux qui vivent entre 3 et 20$ par jour représente en effet près de 3 milliards de personnes.
  • En termes de perspectives enfin car le phénomène n’est pas fini avec la croissance indienne et africaine

Les statistiques du World Resources Institute

Le rapport du World Resources Institute publié en 2007 – The Next 4 Billion – élaboré en partenariat avec l’International Finance Corporation et l’Inter-American Bank of Development est sans doute la tentative la plus ambitieuse de quantifier le marché BoP.

Le WRI retient le chiffre de 3 000 dollars/an (en parité de pouvoir d’achat) en-dessous duquel les populations sont considérées comme faisant partie du segment « base de la pyramide ». Il conduit à quantifier le marché à  5 000 milliards de dollars.

Des interrogations sur la mesure du marché

Les estimations du marché « bas de la pyramide » ont fait l’objet de nombreuses réserves. En considérant la population BoP comme celle vivant avec moins de 3000 dollars par an (en parité de pouvoir d’achat), le WRI s’est vu reprocher de largement surévaluer le marché BoP et de le confondre avec la classe moyenne dont les problématiques sont très différentes.

Selon les chiffres du WRI, remarque ainsi Aneel Karnani, 80% des Indiens feraient alors partie du « bas de la pyramide ». Karnani estime quant à lui le marché à 300 milliards de dollars. On rappellera que le seuil officiel de pauvreté en Inde est de 11 dollars par mois pour une famille de quatre personnes.

Market Entry vs Market creation

C’est plus fondamentalement la notion même de mesure du marché du « bas de la pyramide » qui est remise en question. Le marché du bas de la pyramide n’existe pas en tant que tel. Il est potentiel et ne peut se révéler qu’en fonction de la pertinence des offres des différentes entreprises.

Le marché « Bas de la Pyramide » correspondrait pour certains davantage à une logique de création de marché que de découverte de marchés pré-existants.  En d’autres termes, il ne suffit pas de créer une offre compétitive sur un marché existant mais – et de manière bien complexe – de créer un marché, c’est-à-dire de susciter une demande et de structurer une filière.