La notation des entreprises en fonction de critères éthiques définis par les consommateurs peut-elle encourager la consommation responsable et susciter le changement ? Mise en ligne en novembre dernier, la plateforme française lancée par Anthony Zwiebel, Rafi Haladjian et Ugo Dessertine illustre une tendance profonde, encouragée par les grands débats européens sur la protection des données personnelle, la taxation des GAFA, l’uberisation : celle de la prise de conscience par le grand public des pratiques environnementales, sociales et fiscales dommageables de grandes entreprises.

  1. Informer les choix du consommateur au regard de ses propres valeurs

A l’image des applications de notation (Yuka, MyLabel, BuyOrNot, CleanBeauty, QuelCosmetic) qui promeuvent une consommation saine et responsable de produits alimentaires et cosmétiques, Moralscore vise à informer les choix du consommateur selon des critères de responsabilité sociale des entreprises. La plateforme couvre pour l’instant sept secteurs : les baskets, la livraison de nourriture à domicile, les smartphones, l’achat de tech en ligne, les compagnies aérienne low-cost et les taxis/VTC, avec cinq entreprises pour chacun de ces secteurs. Les supermarchés, les chaînes de cafés, les services de livraison de fleurs ainsi que les banques sont annoncés pour la suite.

La particularité de Moralscore repose sur la définition par l’utilisateur, au moment de son inscription, des valeurs auxquelles il souhaite en priorité rester fidèle à travers sa consommation. Un questionnaire permet d’identifier les préférences de l’utilisateur quant à l’action sociale et environnementale de l’entreprise, sa profitabilité, les conditions de travail de ses employés ou encore l’innovation, l’usage des données personnelles et les pratiques fiscales. 

Le score obtenu par les entreprises dépend du « profil moral » de l’utilisateur.

Les sources qui permettent de noter les entreprises, issues majoritairement de la presse, sont mises à disposition sur la page consacrée à l’entreprise sur le site. Les fondateurs de la plateforme indiquent consacrer trois semaines de recherche à chaque entreprise, pour explorer une quarantaine de critères regroupés dans dix catégories.

  1. Appeler au changement par la pression des consommateurs ?

« Choisir les entreprises éthiques c’est bien. Inciter toutes les entreprises, surtout les plus grosses, celles qui ont le plus d’impact, à le devenir, c’est mieux » :  voici le parti pris du site Moralscore, qui entend participer à la transformation positive de l’économie en mettant en compétition sur le terrain de l’éthique les grandes enseignes qui font le quotidien de nombreux urbains. L’ironie du slogan “qui est gentil ? qui est méchant” donne le ton : il s’agit de rendre ludiques les enjeux de la RSE pour mieux les diffuser et susciter un effet d’entraînement vers le haut.

Cependant, le site cherche encore le modèle économique qui lui permettra de développer une application mobile et d’élargir les secteurs couverts afin de s’adresser à un public plus large. La première étape consiste à augmenter le nombre d’utilisateurs pour dans un second temps, proposer un abonnement aux entreprises garantissant la mise à jour de leurs données. La start-up entend en effet rester neutre, indépendante et gratuite pour l’utilisateur final.

Cette démarche fait écho aux autres manières d’aborder le défi du changement positif de l’économie. Deux exemples :

– Au lieu de faire pression sur les grands groupes, la marque C’est qui le patron ?! propose au consommateur de définir lui-même le cahier des charges des produits, en amont du processus de conception (cf. notre article sur le succès de leur premier produit).

– En octobre 2018, des étudiants de Polytechnique, HEC, l’ENS, AgroParisTech et d’autres établissements d’enseignement supérieur ont lancé le Manifeste étudiant pour le réveil écologique. 30 000 étudiants signataires prône non seulement le changement des habitudes de consommation mais aussi des choix d’emploi en accord avec leurs valeur et l’urgence climatique.

Sources :