Les stratégies d’accessibilité ont profondément évolué en quelques années, sous l’effet de critiques de plus en plus fortes d’une part et des expériences acquises à travers les différents projets pilotes menés par des multinationales.

Quel impact pour les populations pauvres?

« In the rush to capture the “fortune” at the base of the pyramid, something may have been lost — the perspective of the poor themselves. » Stuart Hart

La théorie BoP s’inscrit au départ dans le cadre de la stratégie d’entreprise. A ce titre, les opportunités commerciales et financières ont été les principaux objets de recherche tandis que les effets réels sur le développement n’ont pas été analysés avec précision.
Il y a néanmoins une grande différence entre vendre des produits à des populations pauvres et leur proposer des solutions de développement.

Il ne saurait ici être question de critiquer la légitimité de ces entreprises à chercher de nouveaux marchés. On peut néanmoins s’interroger sur la pertinence d’un discours sur la contribution au développement.

De nombreuses critiques ont porté sur l’utilité réelle des produits que les multinationales cherchaient à vendre sur le segment BoP. Le BoP serait en effet accusé de créer des besoins artificiels, de promouvoir des modes de vie occidentaux et déséquilibrer profondément les équilibres locaux.
Une polémique relative à la crème blanchissante Fair&Lovely commercialisée par Hindustan Lever (groupe Unilever) a notamment polarisé les oppositions. D’un côté, Aneel Karnani, professeur (comme C.K. Prahald) à l’Université du Michigan estime que la stratégie d’Unilever, si légitime soit-elle en terme économique, ne saurait être présentée comme un levier de développement. Au mieux, concède Karnani, Fair&Lovely contribue à l’enrichissement d’Unilever. Au pire, ce produit aliène un peu plus la consommatrice indienne.
C.K. Prahalad avance quant à lui la liberté de choix du consommateur. Qui pourrait, sinon le consommateur lui-même, exprimer ses préférences ? Une crème blanchissante n’est peut-être pas un produit indispensable en matière de développement mais qui pourrait mieux que le consommateur déterminer ses choix de consommation ?

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La co-création

Dans cette perspective, de nombreux chercheurs insistent sur la notion de co-création. Il s’agit, à travers des phases d’observation et de dialogue avec les populations concernées, de construire ensemble une offre de produits et de services répondant réellement aux besoins des populations locales. C’est ce qui est à l’origine du BoP Protocol, développé par le Global Center for Sustainable Development à Cornell University, dirigé par Stuart Hart.

Il ne s’agit plus là de développer un produit spécifiquement pour les populations pauvres mais de comprendre comment certains produits existants peuvent faire l’objet d’une utilisation différente, permettant de répondre à de vrais besoins en matière de développement.

SC Johnson vend par exemple des produits nettoyants pour toilettes. Au lieu de vendre simplement ces produits, l’entreprise va d’abord chercher à comprendre comment ces produits pourraient « faire sens » dans un environnement totalement différent, en l’occurrence à Kibeira, le plus grand bidonville du Kenya, c’est-à-dire véritablement répondre à des besoins des populations concernées.

SC Johnson a choisi pour cela d’analyser en premier lieu, quasi ethnologiquement, les mécanismes qui président aux échanges, le plus souvent informels, des populations dans le bidonville pour inscrire ses produits dans des mécanismes socio-économiques pré-existants.

Ce travail d’observation et de dialogue a permis de comprendre que les toilettes privées mais collectives dont disposent de nombreux ménages ne sont jamais nettoyées, aucun des foyers ne souhaitant faire individuellement un travail bénéficiant à la collectivité. SC Johnson a donc créé un réseau de micro-entrepreneurs qui vendent un service de nettoyage…en achetant les produits de SC Johnson. On passe ainsi du produit à une solution correspondant à un besoin réel en matière de développement

C’est la même logique qui a conduit des opérateurs téléphoniques à imaginer les solutions qu’un téléphone portable pouvait apporter en matière bancaire ou sanitaire, et on assiste depuis une dizaine d’années à de formidables innovations en termes de mobile banking ou de diagnostic santé via téléphone portable. Là encore, il s’agit de penser à l’utilisation potentielle d’un objet donné.

Ce travail peut nécessiter un lourd travail de co-création, c’est-à-dire d’interagir suffisamment profondément avec les populations locales pour trouver l’utilisation optimale d’un produit donné. L’impératif de co-création risque dans ce sens de limiter la réplication, qui est pourtant l’un des facteurs clés de succès en matière commerciale pour une multinationale. Dans cette perspective, il n’est pas évident que la multinationale soit l’organisation la plus pertinente pour mettre en œuvre de telles démarches.